Planeación Estratégica: Los 5 principios que todo líder debería de conocer

En los últimos años, el término de “planeación estratégica” ha sido utilizado tanto y tan a la ligera que a veces se nos olvidan las bases y su verdadero significado.

¿Recuerdas tu última reunión de trabajo? ¿Cuántas veces se utilizó el término de “planeación estratégica” o “estrategia” durante la conversión?, como si el hecho de utilizarlo por si mismo le diera más valor o poder a los argumentos. Esto nos ha llevado a confundir los medios con el fin, decimos tener una estrategia de marketing, una estrategia de RH, una estrategia fiscal, y todas de gran importancia, pero todas desconectadas una de la otra. Eso no es planeación estratégica, esos son planes y actividades, tácticas dentro de cada una de las áreas que además no están relacionadas o ligadas a un objetivo común.

En esta breve guía sobre los básicos de planeación estratégica, retaremos tus paradigmas y retomaremos las bases de la planeación estratégica para empresas.

Si tú como líder y como organización, cuidas y tienes muy presentes estos 5 principios básicos sobre planeación estratégica, estarás por delante del 80% de los ejecutivos y las empresas que siguen utilizando la “estrategia” como muletilla y no como diferenciador de su negocio.

Los 5 principios sobre Planeación Estratégica que todo líder debería de conocer

1. La Planeación Estratégica se trata de competir para ser único, no para ser el mejor

Todas las empresas tienen una visión, esa frase llamativa que está enmarcada en la recepción y en los pasillos de toda la organización, recordándonos que somos el competidor número 1, el líder.

En mi experiencia, algo así como el 90% de las visiones que he observado en la práctica, tienen una variación de esta fijación con ser “el mejor”, el número uno, el primero, el competidor más grande, el referente de la industria, etc. Es muy tentador declarar en nuestra visión que vamos a ser el competidor número 1, ¿quién no querría estar en esa posición? sin embargo, esta es la forma equivocada de ver la estrategia.

Afortunadamente, esto está cambiando, parece haber una mayor conciencia en que si todos competimos por ser el número uno, ninguno será el número uno. No estamos en guerra o en un partido de futbol en el que solo hay un ganador, en los negocios puede haber muchos ganadores, ese es el gran cambio de paradigma.

No necesitamos vender más barato para ganar mercado o persuadir más a los clientes para que cambien a su proveedor actual, no tenemos que competir todos por ser el mejor, tenemos que competir por satisfacer de forma única las necesidades del cliente.

¿Es Apple la mejor empresa de teléfonos celulares? ¿Es Toyota el mejor fabricante de autos?

La respuesta es: Depende.

Depende de las necesidades del cliente, depende del segmento que estemos atendiendo, depende de nuestras capacidades internas únicas para generar valor. Lo peor que podemos hacer como empresa es intentar copiar a alguien más.

“La estrategia consiste en diferenciarse de la competencia. No es cuestión de ser mejor en lo que haces, sino de ser diferente en lo que haces". – Michael Porter

2. La Planeación Estratégica se trata de generar rentabilidad, no participación de mercado

Crecer no es una estrategia, vender más no es una estrategia, estos son objetivos o metas de negocio, por si mismos no nos dicen nada acerca de la estrategia de una empresa, sin embargo, estos conceptos son tan comunes que parece contraintuitivo el quitarles importancia durante un ejercicio de planeación estratégica.

Pero pensemos en lo siguiente, en muchas ocasiones, la empresa que tiene más participación de mercado o que crece más rápido en una industria determinada no necesariamente será la empresa con el mejor margen. Este es el segundo cambio de paradigma, las organizaciones no deberían de estar enfocadas en quién crece o quién tiene qué fracción de un mercado imaginario, las empresas deberían de estar enfocadas en generar valor, para los clientes, para los accionistas y para la sociedad.

Cuando cambiamos nuestra forma de ver la estrategia, del mero crecimiento a la generación de valor, las posibilidades se multiplican, salimos del sanguinario océano rojo de la competencia a explorar esos océanos azules donde el “tamaño del pastel” no importa, importa el cliente y la rentabilidad del negocio.

3. El conocimiento es poder

Si bien hablamos de que la planeación estratégica se trata de ser diferentes, de atender las necesidades del cliente de forma única y de competir para generar más valor, no podemos cegarnos y hacer como que no existe todo un mundo exterior, ninguna organización funciona en una burbuja.

De hecho, la mejor forma de saber que estamos haciendo las cosas diferentes a la competencia, es conocerla tan bien como a nosotros mismos, ¿qué productos o servicios están ofreciendo? ¿cuál es su propia ventaja competitiva? ¿qué pueden hacer mejor que nosotros y en qué podemos ser mejores que los demás? Debemos de recordar que, mientras nosotros estamos haciendo nuestros planes, casi seguramente los demás están haciendo lo mismo y tienen sus propios planes para competir.

Y eso es solo el ejemplo de lo que podemos observar en nuestra periferia. Para tener una estrategia sólida deberíamos de contar con información de nuestra industria y algunas industrias adyacentes, proveedores, clientes, clientes de nuestros clientes, sustitutos, etc., así como entendimiento de la economía local y global, las tendencias en comportamientos sociales y tecnológicos, entre muchas otras variables que nos harán tener una foto más completa de nuestra posición y la mejor forma de competir y generar valor.

“Conoce al enemigo y conócete a tí mismo; nunca te encontrarás en peligro en cien batallas” – Sun Tzu

4. La estrategia está viva

Un error muy común en las organizaciones es pensar que la planeación estratégica es un ejercicio único de reflexión y que después de eso se tiene que llevar al pie de la letra y hasta sus últimas consecuencias, ¿qué quiere decir esto?, que no estamos acostumbrados a seguir cuestionándonos acerca de las variables que nos llevaron en primer lugar a diseñar ese “plan de juego” y a hacer las modificaciones necesarias en el camino.

Un ejemplo práctico es la historia Alfred Einhorn, inventor de la novocaína, un anestésico local que originalmente fue diseñado para la profesión médica, pero al ser adoptado más amplia y rápidamente por los dentistas, Einhorn emprendió una campaña para intentar bloquear su uso en esa especialidad por no ser la “intención inicial”.

Este podrá ser un ejemplo un tanto extremo, pero pasa todo el tiempo, los mercados cambian, las preferencias evolucionan, un producto diseñado de una forma termina siendo utilizado por un segmento de clientes muy distinto, lo importante en este punto es la flexibilidad que mostramos ante estos cambios. En este punto en particular, la estrategia se sale del papel, se hace algo más que una actividad en la empresa, la estrategia también se vuelve la forma en que pensamos, reflexionamos y vemos las oportunidades que se nos presentan.

5. La estrategia es de todos

El 90% de las estrategias de negocio no son exitosas.

No me refiero a que la empresa quiebre, que el mercado colapse o que las estrategias no estén bien diseñadas, me refiero a que, aun siguiendo todas las recomendaciones anteriores, la mayor barrera o bloqueo al que se enfrentan las organizaciones con su planeación estratégica se llama “alineación organizacional”.

La estrategia no es de una sola persona, no es del dueño de la empresa, no es del director general, mucho menos es del encargado de ventas o marketing, la estrategia es de todas y cada una de las personas que integran la organización, el momento en que todos entienden, trabajan, viven y hacen parte de su día a día a la estrategia, es el momento en que las posibilidades de éxito aumentan para la organización.

Se usa la palabra “Alineación” porque la empresa es como un bote de remos, cuando todos trabajamos en conjunto, el bote avanza, cuando varias personas trabajan por objetivos diferentes, nos vamos a ver dando vueltas en el mismo sitio. Por eso, necesitamos alinear, unidades de negocio, áreas, procesos, gente y recursos para el logro en conjunto.

"La estrategia es un estilo de pensamiento, un proceso consciente y deliberado, un sistema de implementación intensiva, la ciencia de asegurar el éxito futuro". – Pete Johnson

Cómo líder de tu organización, eres responsable de dar claridad y rumbo a tu empresa, la planeación estratégica puede ser la herramienta ideal, siempre y cuando se cumplan los principios básicos que te ayuden a ser de ese 10% de empresas que si lograron romper con la inercia y desprenderse de la competencia.